לומדים אזרחות: תשדירי תעמולת בחירות - מי מנסה לשכנע אתכם, ואיך? 📺
אם פתחתם טלוויזיה או רדיו בימים האחרונים, בטח כבר נתקלתם בהם: סרטונים קצרים, מוזיקה דרמטית, הבטחות גדולות ולפעמים גם עקיצות לא קטנות ליריבים.
ב-14 הימים שלפני הבחירות לכנסת ה-26, שייערכו ב-27 באוקטובר 2026, משודרים תשדירי תעמולת הבחירות.
וזה רק קצה הקרחון. היום רוב התעמולה כבר לא מגיעה מהמסך הגדול, אלא מהטלפון: סרטונים בטיקטוק, פוסטים ממומנים, קבוצות ווטסאפ, ובשנה האחרונה גם תכנים שנוצרו בבינה מלאכותית.
אז מה מותר, מה אסור, מי שומר על הכללים, ואיך לא לתת לאף אחד לעבוד עליכם? במיוחד אם אתם הולכים לקלפי בפעם הראשונה, זה בדיוק הזמן להכיר את המשחק.
מה זה בכלל "תעמולת בחירות"? 🤔
תעמולת בחירות היא כל פרסום שנועד לשכנע אתכם להצביע (או לא להצביע) למפלגה או למועמד מסוים. זה יכול להיות שלט חוצות, תשדיר בטלוויזיה, נאום בכנס בחירות, פוסט ממומן, מסרון לטלפון או סרטון ויראלי.
תעמולה היא חלק לגיטימי ואפילו חיוני בדמוקרטיה: ככה המפלגות מספרות לנו מה הן מתכננות ולמה כדאי לבחור בהן. אבל כיוון שהמטרה שלה היא לשכנע, ולא בהכרח לספר את כל האמת, מדינות דמוקרטיות קבעו לה כללים.
הידעתם? 🔤
המילה "תעמולה" אולי מצלצלת שלילית באוזניים, אבל היא לא נולדה ככה.
המקבילה הלועזית, "פרופגנדה", באה מלטינית ופירושה פשוט "להפיץ", כמו שמפיצים זרעים. במאה ה-17 היא שימשה בשמו של גוף בכנסייה הקתולית שעסק בהפצת האמונה. המשמעות השלילית נדבקה אליה רק במאה ה-20, אחרי שמשטרים כמו גרמניה הנאצית וברית המועצות הפכו אותה לכלי של שקרים והסתה. בעברית המילה קשורה ככל הנראה לשורש ע-מ-ל, כמו "עמל" ומאמץ, כלומר מאמץ לשכנע. ובחוק הישראלי "תעמולת בחירות" היא מונח ניטרלי לגמרי: היא לא טובה ולא רעה. מה שקובע זה איך משתמשים בה.
איך הכול התחיל: היסטוריה קצרה 📜
ברומא העתיקה כבר ידעו לשכנע 🏛️
תעמולת בחירות עתיקה בדיוק כמו הבחירות עצמן. בעיר פומפיי (שנקברה תחת אפר הר הגעש וזוב בשנת 79 לספירה) השתמרו על הקירות כתובות שצוירו בידי תושבים שקראו להצביע למועמד זה או אחר. ומרומא הגיע אלינו חיבור שמיוחס לקווינטוס קיקרו, שנכתב כמדריך לאחיו מרקוס לקראת הבחירות לקונסול בשנת 64 לפני הספירה. בין העצות: להבטיח לכולם, לזכור את שמות הבוחרים, ולהזכיר לציבור את כל השערוריות של היריבים. נשמע מוכר?
הרדיו מגיע לסלון 📻
במאה ה-19 שלטו בקמפיינים כרזות, עיתונים ועצרות בחירות. במאה ה-20 הגיע הרדיו: בבריטניה שודרו כבר ב-1924 נאומים של המפלגות לקראת הבחירות, והפוליטיקאים גילו שאפשר לדבר עם מיליוני אנשים בבת אחת, ישר לתוך סלון הבית שלהם.
ואז הגיעה הטלוויזיה 📺
ב-1952, בארצות הברית, הופיעו תשדירי הבחירות הראשונים בטלוויזיה, בקמפיין של דווייט אייזנהאואר. אלה היו סרטונים קצרים שבהם "אזרחים" שואלים שאלות והמועמד עונה (למה במרכאות? כי זה היה מתוכנן ומשוחק). זו הייתה מהפכה: פוליטיקה שנמכרת כמו שמוכרים ארון, בפרסומת של חצי דקה.
ב-1964 הגיע אחד התשדירים המפורסמים בהיסטוריה: "דייזי" (Daisy). ילדה קטנה תולשת עלי כותרת מפרח וסופרת, ואז קול גברי מתחיל ספירה לאחור - ו-פיצוץ גרעיני. התשדיר, שנועד לרמוז שהיריב של הנשיא לינדון ג'ונסון עלול להוביל למלחמה גרעינית, שודר פעם אחת בלבד ונחשב עד היום לדוגמה הקלאסית לתשדיר שמפעיל פחד במקום טיעונים. וזה טריק שעושים בו שימוש עד היום.
איך זה עובד בעולם 🌍
ארצות הברית 🇺🇸 - מי שיש לו כסף, משדר
בארה"ב אפשר פשוט לקנות זמן פרסום בטלוויזיה, כמו כל פרסומת. התוצאה: קמפיינים שעולים מיליארדי דולרים. וכדי שיהיה ברור מי עומד מאחורי כל תשדיר, החוק מחייב (מאז 2002) שהמועמד יופיע ויגיד את המשפט המפורסם "I approve this message" ("אני מאשר את המסר הזה").
בריטניה 🇬🇧 - זמן שידור חינם, ופרסומות אסורות
בבריטניה אסור לקנות פרסומות פוליטיות בטלוויזיה וברדיו. במקום זה, המפלגות מקבלות זמן שידור חינם לתשדירים רשמיים, לפי כללים קבועים.
צרפת 🇫🇷 - שוויון כמעט מוחלט
גם בצרפת אסור לקנות פרסומות פוליטיות בטלוויזיה, ובבחירות לנשיאות כל המועמדים מקבלים זמן שידור שווה לתשדירים רשמיים בערוצים הציבוריים.
האיחוד האירופי 🇪🇺 - שקיפות, או שאין פרסום בכלל
ב-2025 נכנסה לתוקף באיחוד האירופי רגולציה חדשה על פרסום פוליטי, שמחייבת לסמן כל מודעה פוליטית, לחשוף מי שילם עליה, כמה, ולאיזה קהל בדיוק היא כוונה. התגובה של ענקיות הטכנולוגיה הייתה דרמטית: גוגל, ואחריה מטא (שפייסבוק ואינסטגרם וווטסאפ שייכים), הודיעו שהן מפסיקות לגמרי לאפשר פרסומות פוליטיות באיחוד האירופי, כי לטענתן אי אפשר לעמוד בדרישות הללו.
ומה אצלנו בישראל? 🇮🇱
קצת היסטוריה
התשדירים בישראל מוסדרים בחוק הבחירות (דרכי תעמולה) משנת 1959. בהתחלה הם שודרו רק ברדיו, ובבחירות 1969 הגיעו לראשונה גם לטלוויזיה (שרק התחילה לשדר שנה קודם). התשדירים הראשונים נראו בעיקר כמו נאומים מצולמים, ובכל מקרה, לרוב הציבור בכלל עוד לא היה אז מקלט טלוויזיה בבית.
הכללים היום
אי אפשר לקנות זמן שידור. בתקופת 60 הימים שלפני הבחירות אסורה כל תעמולת בחירות ברדיו ובטלוויזיה, חוץ מהתשדירים שהחוק מקצה.
התשדירים משודרים רק ב-14 הימים שלפני הבחירות.
כל מפלגה מקבלת זמן לפי נוסחה: בטלוויזיה, 7 דקות לכל רשימה, ועוד 2 דקות לכל חבר כנסת שהיה לה בכנסת היוצאת. ברדיו - 15 דקות לכל רשימה, ועוד 4 דקות לכל חבר כנסת. ומה עם מפלגה חדשה, שעדיין לא יושבת בכנסת? היא מקבלת רק את זמן הבסיס: 7 דקות בטלוויזיה ו-15 דקות ברדיו. כלומר, מפלגה שהיו לה 30 חברי כנסת בכנסת היוצאת תקבל 67 דקות בטלוויזיה, ומפלגה חדשה - 7 בלבד. יש שמבקרים את זה ואומרים שהנוסחה נותנת יתרון מובנה למי שכבר בפנים ומקשה על כוחות חדשים להיכנס. התומכים בה עונים שזה הוגן לתת יותר במה למפלגות שכבר הוכיחו שיש להן תמיכה בציבור.
המפלגות מפיקות את התשדירים על חשבונן, ולפני שידור כל תשדיר צריך לקבל את אישורו של יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית, שיכול גם לפסול אותו.
מה אסור לעשות בתעמולת בחירות?
שימוש בחיילים ובכוחות הביטחון. הצבא שייך לכולם, ואסור לגייס אותו לטובת מפלגה. חיילים גם לא רשאים להשתתף בתעמולה.
שימוש בילדים (עם חריגים מעטים).
שימוש בשם או בדמות של נפגעי פעולות איבה בלי הסכמה בכתב.
שימוש בכספי ציבור ובנכסי ציבור - אסור לשר לממן את הקמפיין שלו מתקציב המשרד.
מתנות. אסור לחלק מתנות - גם לא קטנות כמו פותחן בקבוקים - במסגרת התעמולה, כדי שזה לא ייחשב כאילו "קנו" קולות.
הופעות בידור. בכנסי בחירות אסור לשלב הופעות של אמנים, זימרה או נגינה. הרעיון שעומד מאחורי זה הוא שאנשים צריכים להגיע לכנס בגלל המסר, ולא בגלל הזמר.
הידעתם? 🤷 כבר שנים מתנהל ויכוח אם תשדירי הבחירות בכלל עוד רלוונטיים, כשרוב הקמפיין עבר לרשתות. יש מי שמציע לבטל אותם, ויש מי שטוען שדווקא הם המקום היחיד שבו כל מפלגה, גם קטנה וגם ענייה, מקבלת במה הוגנת מול כל הציבור.
הרשתות החברתיות: המגרש שהכי קשה לאכוף בו 📱
רוב חוקי התעמולה נכתבו בעידן של כרזות, עיתונים וטלוויזיה. ברשתות החברתיות המצב מסובך הרבה יותר:
כל אחד יכול לפרסם, בכל שעה, בלי אישור של אף אחד.
אפשר לכוון מסרים בדיוק לקהל מאודד מסוים (מיקרו-טרגטינג): לשכן שלכם יוצג מסר אחד, ולכם מסר אחר לגמרי, ואף אחד מכם לא יודע מה ראה השני. ב-2018 התפוצצה פרשת "קיימברידג' אנליטיקה", שבה נחשף שמידע אישי של עשרות מיליוני משתמשי פייסבוק נאסף ושימש לכיוון מסרים פוליטיים. בעקבותיה פייסבוק נאלצה להקים "ספריית מודעות" ציבורית, שבה אפשר לראות מי מממן מודעות פוליטיות.
בוטים ופרופילים מזויפים יכולים לייצר תחושה ש"כולם חושבים ככה", גם כשזה בכלל לא נכון.
מה עושים בישראל?
חוק דרכי תעמולה חל גם על האינטרנט. ב-2019 קבע יושב ראש ועדת הבחירות דאז, השופט חנן מלצר, שתעמולה אנונימית ברשת אסורה: כל פרסום תעמולתי ברשת חייב לציין מי עומד מאחוריו. הבעיה היא האכיפה: הרבה יותר קל לפסול שלט בצומת מאשר לאתר רשת של חשבונות מזויפים.
גם לפלטפורמות עצמן יש כללים: טיקטוק, למשל, לא מאפשרת פרסומות פוליטיות בתשלום בכלל. אבל סרטונים פוליטיים "רגילים" של משתמשים - מותרים, וחלקם זוכים למיליוני צפיות.
דיפפייק ו-AI : העתיד כבר כאן 🤖
עד לא מזמן, "תעמולה מזויפת" פירושה הייתה ציטוט מסולף או תמונה ערוכה. היום, בכמה דקות ובכמה שקלים, אפשר לייצר סרטון או הקלטה של פוליטיקאי שאומר דברים שמעולם לא אמר, עם קול ופנים שנראים אמיתיים לגמרי. זה נקרא דיפפייק (Deepfake).
וזה כבר קרה:
סלובקיה, 2023: יומיים לפני הבחירות הופצה ברשת הקלטת אודיו מזויפת, שבה ראש מפלגה מרכזית כאילו מדבר על זיוף הבחירות. ההקלטה התפשטה בדיוק בתקופת "השקט" שלפני הבחירות, כשהתקשורת והפוליטיקאים מוגבלים בתגובה.
ארצות הברית, 2024: בוחרים במדינת ניו המפשייר קיבלו שיחת טלפון מוקלטת בקול שנשמע בדיוק כמו של הנשיא ג'ו ביידן, שקרא להם לא להצביע בבחירות המקדימות. הקול נוצר בבינה מלאכותית, והיועץ הפוליטי שעמד מאחורי השיחות נקנס במיליוני דולרים.
ומה אצלינו בישראל?
לקראת הבחירות האלה, ישראל עשתה צעד חדש: הכנסת חוקקה הוראת שעה שמחייבת לסמן תעמולת בחירות שכוללת תוכן שנוצר או נערך באופן מהותי באמצעים דיגיטליים, כולל בינה מלאכותית, ונראה אמיתי. החוק הזה נקרא בשם העברי "נחזות עמוקה".
מ-26 ביולי 2026 חלה חובת הסימון, לפי כללים שקבע יושב ראש ועדת הבחירות המרכזית לכנסת ה-26, שופט בית המשפט העליון נעם סולברג.
הסימון יכול להיות בכתב, בסמל גרפי ייעודי (הוועדה פרסמה שני סמלים כאלה), או בהודעה קולית. הוא צריך להיות בולט וקריא, ובסרטונים - להופיע לכל אורכם.
הוועדה הדגישה שהמטרה היא לא לאסור שימוש בבינה מלאכותית, אלא לדאוג לשקיפות, כך שהבוחרים ידעו מתי מה שהם רואים לא באמת צולם.
ויש גם החלטה מעניינת: יושב ראש הוועדה קבע שהאיסור על שימוש בחיילים בתעמולה חל גם על חיילים שנוצרו בבינה מלאכותית. כלומר, אי אפשר לעקוף את החוק עם "חייל וירטואלי".
הבעיה הגדולה שנשארה היא גורמים מחו"ל, שלא כפופים לחוק הישראלי, ויכולים להפיץ תכנים מזויפים בלי שום סימון, ובלי שאפשר להעניש אותם. ויש מי שמנצל את זה 🙁
ארגז כלים: איך לא נופלים בפח 🧰
מי עומד מאחורי זה? תעמולה חוקית חייבת לציין מי פרסם אותה. אין מקור? זה כבר סימן אזהרה.
יש סימון AI? אם סרטון נראה מושלם מדי, מוגזם מדי או מפתיע מדי - בדקו אם הוא מסומן, ואם לא, חפשו אם הוא אמיתי.
מה הוא מנסה לעורר בכם? תעמולה מצוינת בלהפעיל פחד, כעס ובוז. אז אם אתם מרגישים רתיחה פתאומית, זה הזמן לעצור ולשאול: האם בכלל יש כאן עובדות באמת?
בדקו במקור אחר. אם פוליטיקאי באמת אמר משהו מטורף, כלי תקשורת יסקרו את זה. אם רק חשבון אחד ברשת "חשף" את זה - כדאי לחשוד. בטח ובטח כשמצטטים רק קטע קטן ולא שומעים את כל ההקשר.
אל תשתפו לפני שבדקתם. כל שיתוף של פייק עוזר לו להתפשט.
אפשר להתלונן. כל אחד יכול לפנות לוועדת הבחירות המרכזית בטענה שתעמולה מסוימת מפרה את החוק.
רוצים להתאמן? המשחק BADOOK! מלמד בדיוק איך מזהים פייק. ועל הגבולות של מה מותר להגיד, ומה המחיר של שקר, כתבנו בפוסט חופש הביטוי - מה מותר להגיד ומה יש לו מחיר. ולמה תקשורת חופשית היא קו ההגנה החשוב ביותר מול תעמולה - בפוסט תקשורת חופשית: כלב השמירה של הדמוקרטיה.
על הדרך, מוזמנים להכיר: מהי ועדת הבחירות המרכזית? 🏛️
הגוף שאחראי על כל מה שקשור לבחירות לכנסת, מהקלפי ועד התשדיר, הוא ועדת הבחירות המרכזית.
מי יושב בה?
יושב הראש הוא שופט בבית המשפט העליון, שנבחר על ידי שופטי בית המשפט העליון. כך מבטיחים שבראש הוועדה יעמוד מי שאינו שייך לאף מפלגה. (זוכרים הפרדת רשויות ורשות שופטת?)
שאר החברים הם נציגים של הסיעות בכנסת, לפי הגודל שלהן. כלומר, המפלגות עצמן מפקחות זו על זו, והשופט מכריע.
מה היא עושה?
מאשרת את רשימות המועמדים, ויכולה גם לדון בפסילת רשימות או מועמדים (החלטות כאלה נבחנות בבית המשפט העליון).
מארגנת את הקלפיות ואת ועדות הקלפי בכל הארץ.
סופרת את הקולות ומפרסמת את התוצאות הרשמיות.
אוכפת את חוקי התעמולה: יושב הראש מאשר או פוסל תשדירים, ודן בעתירות נגד תעמולה אסורה.
בקיצור: ועדת הבחירות היא השופט של משחק הבחירות. וכמו בכל משחק, בלי שופט הוגן, אין משחק הוגן.
רגע למחשבה 💭
האם לדעתכם זה טוב שבישראל אי אפשר לקנות זמן פרסום פוליטי בטלוויזיה, כמו בבריטניה, או שעדיף לאפשר את זה, כמו בארה"ב? מה זה עושה למפלגות קטנות?
האם חובת סימון של תוכן AI מספיקה, או שצריך לאסור דיפפייק בתעמולה לגמרי? ומה לגבי הומור וסאטירה?
נסו להיזכר בתשדיר או בסרטון בחירות שראיתם לאחרונה. מה הוא ניסה לגרום לכם להרגיש? והאם הוא נתן לכם מידע אמיתי שעוזר להחליט או שהוא מנסה להפחיד אתכם?
הגעתם עד לכאן? סימן שהדמוקרטיה חשובה לכם. 🗳️
הפוסט הזה הוא חלק מתוך "ארגז כלים לאזרח לעתיד" – פרויקט מיוחד שמרכז את כל מה שצריך לדעת כדי להבין איך חוקי המשחק עובדים באמת, לזהות מניפולציות וספינים, ולהגיע לקלפי (בפעם הראשונה או העשירית) עם עיניים פקוחות.
אנחנו כאן כדי לשים על השולחן את כל מה שמערכת החינוך מעדיפה לדלג עליו. כי בינינו? המטרה שלנו היא לא שתשננו חומר רק כדי לעבור עוד מבחן בגרות. אנחנו כאן כדי שבאמת תבינו את השיטה, תדעו לשאול את השאלות הנכונות, ושלא ימרחו אתכם.
